Ambush marketing i nieuczciwa konkurencja w branży sportowej

Zdecydowana większość podmiotów na rynku sportowym prowadzi działalność o charakterze zarobkowym – to znaczy są one przedsiębiorcami. Co za tym idzie, konkurują one ze sobą nie tylko na polu sportowym, ale również ekonomicznym. Współzawodnictwo na płaszczyźnie gospodarczej może niekiedy przybrać nieuczciwą formę. Takie, sprzeczne z dobrymi obyczajami, zachowania mogą rodzić odpowiedzialność cywilnoprawną oraz karną. Czyny nieuczciwej konkurencji mogą mieć różne postacie. Jedną z nich, w sposób szczególny występującą na rynku sportowym, jest tzw. „ambush marketing”, czyli marketing pasożytniczy.

Aktem prawnym, który stanowi w Polsce podstawę ochrony interesów przedsiębiorców, jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r. („u.z.n.k.”). Zawiera ona ogólną definicję czynu nieuczciwej konkurencji oraz wyszczególnione typy takich czynów.

Zgodnie z art. 3 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Poza tym czynami nieuczciwej konkurencji, które mają szczególne znaczenie na rynku biznesu sportowego są: naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, naśladownictwo produktów, a także nieuczciwa lub zakazana reklama.

Naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa

Zgodnie z art. 11 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest ujawnienie, wykorzystanie lub pozyskanie cudzych informacji stanowiących tajemnicę przedsiębiorstwa. Natomiast przez tajemnicę przedsiębiorstwa rozumie się informacje techniczne, technologiczne, organizacyjne przedsiębiorstwa lub inne informacje posiadające wartość gospodarczą, które nie są powszechnie znane albo nie są łatwo dostępne, o ile uprawniony do korzystania z informacji lub rozporządzania nimi podjął, przy zachowaniu należytej staranności, działania w celu utrzymania ich w poufności.

W organizacjach takich jak kluby, czy związki sportowe do takich informacji można zaliczyć m.in. terminy obowiązywania umów z zawodnikami, fakt prowadzenia negocjacji i ich przebieg, plany kampanii marketingowych lub reklamowych, informacje o wynagrodzeniach, statystyki, informacje na temat stanu zdrowia zawodników.

Trzeba pamiętać, że żeby informacja mogła być uznana za tajemnicę przedsiębiorstwa, muszą zostać podjete kroki w celu jej ochrony. Podstawowym zabezpieczeniem jest umowa o zachowaniu poufności, tzw. NDA (non-disclosure agreement). W takiej umowy strona zobowiązuje się do nieujawniania określonych informacji pod rygorem zapłaty kary umownej.

Naśladownictwo produktów

Zgodnie z art. 13. u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest naśladowanie gotowego produktu, polegające na tym, że za pomocą technicznych środków reprodukcji jest kopiowana zewnętrzna postać produktu, jeżeli może wprowadzić klientów w błąd co do tożsamości producenta lub produktu.

W świecie sportu przepis ten odnosi się przede wszystkim do podrabianych produktów z oficjalnych sklepów klubowych. Dotyczy to zwłaszcza klubowych koszulek, których podróbki można nabyć na wielu bazarach lub aukcjach internetowych.

Nieuczciwa lub zakazana reklama – ambush marketing

Kwestię nieuczciwej reklamy reguluje art. 16 u.z.n.k. Katalog zachowań kwalifikujących się jako nieuczciwa reklama jest dosyć szeroki. Zaliczają się do niej m.in. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi; reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci; wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Co istotne dla podmiotów prowadzących działalność związaną ze sportem, jako reklamę sprzeczną z prawem rozumie się również reklamę niezgodną z przepisami dotyczącymi reklamy napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych oraz gier hazardowych.

Szczególna formą reklamy, która budzi wątpliwości prawne oraz etyczne, jest tzw. ambush marketing, czyli marketing pasożytniczy lub podstępny.

Jest to strategia marketingowa, w której firma lub marka stara się skorzystać z wydarzenia lub kampanii promocyjnej innego podmiotu, nie będąc oficjalnym sponsorem ani partnerem. Celem ambush marketingu jest stworzenie wrażenia, że marka jest powiązana lub wspiera dane wydarzenie, bez ponoszenia kosztów i zobowiązań wynikających z oficjalnego sponsoringu.

Ambush marketing często ma miejsce podczas dużych wydarzeń sportowych, takich jak Mistrzostwa Świata w piłce nożnej czy Igrzyska Olimpijskie, gdzie oficjalni sponsorzy i partnerzy inwestują duże sumy pieniędzy w prawo do korzystania z nazwy, logotypów i wizerunku imprezy. Ambush marketing polega na wykorzystaniu kreatywnych metod i narzędzi marketingowych, aby zdobyć uwagę publiczności, zwiększyć rozpoznawalność marki i wyróżnić się na tle konkurencji, pomimo braku oficjalnego statusu sponsora.

Przykłady marketingu podstępnego mogą obejmować sytuacje, w których marka uruchamia agresywną kampanię reklamową w czasie trwania wydarzenia, korzysta z podobnych kolorów, symboli lub haseł, które są charakterystyczne dla oficjalnych sponsorów, lub wykorzystuje popularność danej imprezy do promocji swoich produktów lub usług. Istnieje wiele sposobów realizacji ambush marketingu, od wykorzystywania mediów społecznościowych po organizację własnych wydarzeń w pobliżu miejsca odbywania się imprezy.

Do najbardziej znanych przykładów ambush marketingu należą:

1. Abercrombie & Fitch wykorzystało kampanię prezydencką Baracka Obamy w 2008 roku, umieszczając swoją nazwę na koszulkach osób, które stały w tłumie za nim. Niektóre napisy były niekompletne (Fitch), co przyciągnęło uwagę mediów i internautów. Firma przyznała, że zapłaciła zaledwie 500 dolarów, ponieważ jej pracownicy przekazali tę kwotę na wsparcie kampanii Obamy i dzięki temu mogli stanąć w tłumie za kandydatem na prezydenta.
2. Podczas otwarcia galerii handlowej "Złote Tarasy" w Warszawie Allegro zorganizowało grupy osób, które nosiły napis "Na Allegro kupisz to taniej" na swoich ubraniach.
3. Nike podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w 1996 roku w Atlancie wykupiło budynek w pobliżu wioski olimpijskiej i umieściło na nim reklamę widoczną ze stadionu. Mimo że oficjalnym sponsorem igrzysk był Reebok, Michael Johnson, zwycięzca biegu na 200 i 400 metrów, nosił buty firmy Nike. Dodatkowo, na okładce magazynu Time pozował z butami Nike zawieszonymi na szyi.
4. Podczas Euro 2012 irlandzka firma bukmacherska Paddy Power wykorzystała piłkarza Nicklasa Bendtnera, który po strzeleniu bramki odsłonił koszulkę i zsunął spodenki, prezentując nazwę firmy Paddy Power na bieliźnie. To wydarzenie było szeroko komentowane w mediach, przynosząc rozgłos, który zwykle jest zarezerwowany dla oficjalnych sponsorów. Piłkarz został ukarany grzywną w wysokości 126 000 dolarów.
5. Pepsi podczas Euro 2004 zwiększyło znacznie częstotliwość reklam telewizyjnych z udziałem Davida Beckhama. Wielu badanych uznało, że Pepsi jest oficjalnym sponsorem Euro, podczas gdy faktycznie wydarzenie sponsorowała Coca-Cola.

Prawna kwalifikacja ambush marketingu jest niejednoznaczna na gruncie prawa polskiego. Istnieje ryzyko, że takie działania mogłyby zostać zakwalifikowane jako reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Odpowiedzialność za czyny nieuczciwej konkurencji

W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony takim działaniem, może żądać m.in. zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia skutków niedozwolonych działań, naprawienia wyrządzonej szkody lub wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

Poza tym, niektóre czyny nieuczciwej konkurencji takie jak ujawnienie tajemnicy przedsiębiorstwa lub naśladownictwo produktów, jeżeli wyrządzają one konkurentowi poważną szkodę, są przestępstwami ściganymi na wniosek pokrzywdzonego.

 

Źródła:

Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Dz. U. 1993 Nr 47 poz. 211

https://prawosportowe.pl/a/tajemnice-klubow-sportowych

1. Szwaja (red.), Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz. Wyd. 5, Warszawa 2019, art. 16

https://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_podst%C4%99pny