Wstęp
Rola pieniędzy w dzisiejszej piłce nożnej zdaje się być nie do przecenienia. Również fakt, że poszczególne kluby starają się pozyskać jak najwięcej środków na swoją działalność nie wymaga dłuższego uzasadnienia. Coraz bardziej postępującym procesem, dzięki któremu kluby starają się polepszać swoje finanse są umowy sponsoringu, a wśród nich sprzedaż praw do nazwy stadionu.
Umowa dotycząca praw do nazwy jest umową sponsoringu, na mocy której dana firma lub osoba fizyczna nabywa prawo do nazwania stadionu, potencjalnie wraz z innymi świadczeniami, na określony czas w zamian za płatność finansową. Częstą praktyką jest zawieranie tych umów na długi okres (najczęściej minimum 5 lat). Z perspektywy sponsora są one wykorzystywane jako element strategii marketingowej w celu zwiększenia rozpoznawalności marki i zwiększenia przychodów ze sprzedaży.
Nadawanie stadionom nazw pochodzących od sponsorów tytularnych na szerszą skalę rozpoczęło się na początku obecnego stulecia w Anglii, podczas oddawania do użytku nowych terenów klubowych drużynom grającym wówczas w Premier League. Wtedy też powstały obiekty takie jak Emirates (Arsenal), Reebok Stadium (Bolton Wanderers), Liberty Stadium (Swansea City) czy Ricoh Arena (Coventry City). Tradycyjne korzystanie z praw do nazewnictwa w Anglii było związane z nowo wybudowanymi terenami klubowymi, takimi jak Emirates (Arsenal), stadion Reebok (Bolton Wanderers), Liberty Stadium (Swansea City) i Ricoh Arena (Coventry City). Obecnie ta praktyka jest domeną przede wszystkim największych i najbardziej zamożnych klubów, jak Bayern (Allianz Arena), Manchester City (Etihad Stadium), czy Juventus (Allianz Stadium). W polskiej Ekstraklasie w tej chwili tylko dwa kluby mają sponsora tytularnego stadionu – Korona Kielce (Suzuki Arena) i Lechia Gdańsk (Stadion Energa Gdańsk).
Jakie aspekty powinna regulować umowa pomiędzy klubem a sponsorem?
Jak w przypadku każdej transakcji komercyjnej, istotne jest precyzyjne określenie konkretnych postanowień, które należy uwzględnić przy opracowywaniu umów. Poniżej kilka przykładów problemów, które należy wziąć pod uwagę:
Zakres obowiązków i uprawnień stron
Sponsor będzie starał się uzyskać maksymalne możliwości ekspozycji swojej marki, poprzez wyświetlanie nazwy/logo zarówno w środku, jak i na zewnątrz gruntu. Zarówno logo marki, jak i nazwa powinny być umieszczone w widocznym miejscu we wszystkich biletach i programach meczowych oraz innych materiałach związanych z rozgrywkami danego klubu. Ponadto sponsorzy starają się mieć dostęp do reklamowania na bandach reklamowych, aby wyświetlać swoje logo przed meczami i podczas nich. W tym aspekcie konieczne jest oczywiście odpowiednie umiejscowienie band w taki sposób, by znajdowały się one w kadrze kamer używanych podczas transmisji telewizyjnych lub internetowych.
Jednym z częstych problemów mogących rodzić spory w tym zakresie jest ochrona marki pod względem technicznym – sponsorowi powinno szczególnie zależeć na tym, by kolory, czcionka i ogólna oprawa wizualna eksponowanej treści była zgodna z tą, z którą sponsor jest kojarzony. W tym zakresie sponsorzy powinny dbać o jak najbardziej szczegółowe ujęcie tych zagadnień w umowie. Optymalnym rozwiązaniem jest dołączenie do umowy sponsoringu załącznika, w którym określone będą szczegóły techniczne. Świadomość klubu, że sponsorowi zależy na tych kwestiach może stanowić możliwość polepszenia jego pozycji negocjacyjnej.
Ochrona marki
Celem umów dotyczących nazw stadionu, jak i innych umów sponsorskich jest łączenie marki sponsora z klubem. Umowa taka ma zatem zwiększyć rozpoznawalność i popularność sponsora oraz przynieść korzyść finansową klubowi. Możliwa jest jednak sytuacja, w której wizerunek jednej ze stron umowy w wyniku określonych zdarzeń faktycznych ulega znacznemu pogorszeniu i drugi z kontrahentów nie chce być z nią dłużej kojarzony – należy zatem pamiętać o uwzględnieniu w treści umowy takich okoliczności i możliwości jej rozwiązania lub (rzadziej) żądania odszkodowania wynikającego ze strat wizerunkowych.
Wynagrodzenie
Jak zostało już wyżej wspomniane, umowa sponsoringu dotycząca nazwy stadionu ma zazwyczaj charakter wieloletni. W związku z tym niezbędne jest precyzyjne określenie sposobu rozliczania i terminów płatności wynikających z umowy. Zależy to przede wszystkim od sytuacji klubu i oceny, jaka opcja jest dla niego najkorzystniejsza. Posługując się przykładami zagranicznymi – Arsenal, w uproszczeniu, w umowie z Emirates zagwarantował sobie płatną z góry kwotę ryczałtową, przy czym wskazano także, że część wynagrodzenia zostanie wydana na pokrycie kosztów budowy stadionu. Co do zasady, wynagrodzenie wynikające z umowy rośnie wprost proporcjonalnie do długości jej trwania oraz zakresu eksponowania marki. Kluby przy okazji wszelkiego rodzaju kontraktów sponsorskich powinny też pamiętać o możliwości zapewnienia sobie dodatkowego wynagrodzenia związanego z wynikiem sportowym, czyli różnego rodzaju bonusów związanych np. z awansem do wyższej ligi lub zajęciem konkretnego miejsca w tabeli.
Rozwiązanie umowy
Chociaż obie strony zawierają umowę w czasie, gdy jest to korzystne dla obu stron, dla klubu i sponsora bardzo ważne jest posiadanie konkretnych praw do rozwiązania umowy, ponieważ okoliczności mogą się zmienić. Na przykład sponsor może chcieć mieć prawo do wypowiedzenia w przypadku, gdy klub osiąga słabe wyniki sportowe lub z jakichś powodów przynosi dla sponsora straty wizerunkowe. Klub będzie chciał zapewnić możliwość wypowiedzenia umowy w przypadku, gdy nie wniesiono opłaty lub gdy znalazł się potencjalny inny sponsor z korzystniejszą ofertą. Dobrym pomysłem może być rozszerzenie uprawnień dotyczących rozwiązania umowy w końcowym okresie jej obowiązywania, np. w ostatnim roku jej trwania.
